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论随州文化旅游主题形象定位与发展路径选择——胡静在随州座谈会上的发言

2012-07-19 13:36:17 浏览:

非常荣幸,此次受邀参加“湖北科技创新院士专家随州行”活动,专门来学习和调研随州文化旅游发展情况,时间虽不长,收获却很大,加上之前的相关了解,就随州文化旅游主题形象定位与发展路径选择等方面的问题,初步形成了一些想法。借此机会与同志们简单地做一个交流,其中有些思路和见解还不够成熟,敬请各位领导和同志评议指正。

一、文化与旅游的融合是随州旅游发展的希望所在

作为湖北省对外开放的“北大门”,武汉城市圈与鄂西生态文化旅游圈“两圈”融合的重要节点,随州自然风光秀美,国家级风景名胜区大洪山、国家森林公园中华山、九亿年火山温泉、数千年银杏画廊等一批风景名胜享誉华中。唐代大诗人李白曾以“彼美汉东国,川藏明月辉”的不朽诗篇赞美随州。但随州为世人所知更多的还是因为中华民族的始祖炎帝神农就诞生在这里,开创了中华民族的农耕文明;城西擂鼓墩出土的曾侯乙编钟震惊世界,被誉为世界音乐史上的奇迹。可以说,随州旅游发展的底气在哪里?显然,炎帝神农和古乐编钟是随州旅游产业最具影响力和凝聚力的两大主题,是随州城市文化之根基和灵魂

文化是旅游的灵魂,文化资源是旅游的核心资源,只有擦亮炎帝神农和古乐编钟这两张名片,充分发掘出随州历史文化内涵,打造全球华人寻根谒祖圣地世界编钟音乐古都,实现文化与旅游的充分互动、全面融合,才是提高随州旅游的市场竞争力、快速发展随州旅游产业的有效途径。

1、 文化与旅游的融合,能够直接催生一批新业态

虽然就目前的实际情况看,文化部门是为了弘扬文化、活跃文化生活而设计开发文化产品,往往偏向本地居民;旅游部门则多为了吸引游客、留住游客而设计开发旅游产品,主要考虑游客的需求。如何使得文化发展与旅游发展能够殊途同归?如何将文化之魂有效附着在旅游之体上?国内外都有了一些可供随州借鉴和参考的成功思路和做法。一是用特色文化主题构建起新型的游乐公园,在使游客感知文化的同时,突出参与体验活动环节设计,创出文化与旅游融合发展的新路径。位于随北桐柏山的玉龙漂流大胆植入西游记化,精心打造出主题文化漂流,沿途创设猪八戒背媳妇蟠桃会大战蝎子精景观,成为国内第一家主题文化漂流,引起游客极大兴趣,正是这一做法的有效尝试。二是积极发展旅游演艺。依托主题公园,尝试面向园内游客推出大型驻场演艺节目,也可以依托自然的山水,开展实景演出。这方面,作为一种重要的文化符号,随州编钟具有独特的优势1997香港回归,就是以编钟演奏交响乐《1997:天地人》启动交接仪式;2008年北京奥运,也是以奏响编钟拉开序幕,编钟玉磬原声合奏《茉莉花》作为颁奖曲。随州如能推出以编钟古乐演奏、编钟音乐演奏游戏的项目(目前,武汉黄鹤楼和省博物馆都有编钟古乐演奏表演),想必也能受到游客的热捧。三是将民风民俗、民间艺术、创意设计、休闲娱乐、博物馆、纪念馆等,纳入成为旅游活动的重要节点。这些新业态的出现将丰富旅游的内容,活跃文化市场,同时也推动文化与旅游在更大范围和更深层次的合作与融合。

2、 文化与旅游的融合,能够赋予旅游产业新活力

文化是地方特色的标志,挖掘地方文化顺势成为创造区域旅游发展的特色化和差异性的现实选择。古老文化与现代旅游邂逅,在随州大地正演绎着精彩的故事。连续三届寻根节,让炎帝文化深入人心,走向世界,带动神农故里寻根谒祖游的一波波浪潮;单体最高、体量最大的大洪山金顶落成,生态旅游与佛教文化牵手成功,引来信徒无数;玉龙温泉充分利用当地的历史文化、农耕生活情调、大洪山自然风情和火山岩温泉养生资源,突出农耕文明,体现景区的文化性,塑造出新一代温泉形象,成为随州旅游的一大亮点。文化与旅游的融合,让传统旅游产品有了新形象、新特点,共同推动了旅游产业高端化发展,呈现出蓬勃向上的新景象。

3、文化与旅游的融合,能够提升区域发展竞争力

用文化提升城市功能,塑造城市形象,成为一种趋势,越来越多的城市拥有了属于自己的文化名片,如深圳——创意之都,青岛——帆船之都,潍坊——风筝之都,日照——水上运动之都。城市形象的树立,都洋溢着文化精神,城市对居民的凝聚力和对游客的感染力不断增强,最终汇聚成城市的吸引力,继而转化为区域发展的竞争力。随州以办节办会有效推动了文化与旅游的融合发展,2008年成功举办首届中国(随州)编钟文化节,全面叫响了编钟文化品牌。200920102011年连续三届举办世界华人炎帝故里寻根节,进一步确立了随州作为炎帝神农故里的地位,彰显出随州更为强大的精神动力和文化支撑,为这座年轻的城市增添了活力和魅力,也搭建出了走出湖北、面向全国、连接世界的通道。

总之,文化和旅游呈现出多层次、多领域的相互融合、相互促进,是随州旅游发展的潜力所在、希望所在。为了构建随州文化旅游融合发展、有序协调的旅游目的地体系,亟需为随州塑造出一个定位准确、特色鲜明、有较强吸引力而又真实可信的旅游目的地形象。

二、文化旅游主题形象的定位分析

由于旅游生产与消费时空统一性,客源地销售而产地消费的“隔山买马”特征,旅游形象成为了旅游城市在市场经济条件下形成竞争优势最有力的工具,是旅游地的生命所在。越来越多的旅游城市开始利用形象定位来与竞争对手相区别,获得了竞争优势。个性鲜明、亲切感人的旅游地形象可以帮助旅游地在旅游市场上占据较长时间的垄断地位,像杭州定位为“爱情之都”,大连的定位是“浪漫之都”,它们都已经深入人心,为广大旅游者所接受。但这决非易事,其定位的形成往往要考虑很多影响因素。

1、城市区位:这是城市旅游主题形象定位的根本。城市区位是旅游者对城市可进人性首选条件,它体现旅速游缓最佳效益原则。随州市地处长江流域和淮河流域的交汇地带,东承武汉,西接襄阳,北临信阳,南达荆州,居荆豫要冲,扼汉襄咽喉,为“鄂北重镇,地理位置优越,地缘优势明显,区位条件得天独厚。

2、文化背景:这是城市旅游主题形象定位的基础。作为人文旅游资源富集的中国历史名城,随州拥有炎帝神农故里中国专用汽车之都中国编钟之乡中国惠兰之乡中国银杏之乡等诸多金字招牌,彰显了其深厚的文化底蕴,形成了众多文化旅游的卖点。不难看出,目前初拟的“圣地车城、神韵随州”的旅游主题形象定位就是从中凝练而得的,但是不是还要考虑其他因素,我觉得还有些需要商榷之处,应寻找到最能打动人心的文化主题和文化精神作为主题形象的意蕴、灵魂,显然目前的这条还不是。

3、资源吸引:这是城市旅游主题形象定位的关键。在众多旅游资源吸引中,应将旅游资源和旅游产品作为形象定位的物质基础。从这点来说,“圣地”和“车城似乎都没有通过突出旅游地资源特色、强调其资源独特之处,“圣地”在人们的印象中可以是革命圣地延安,可以是宗教圣地耶路撒冷,还可以是文化圣地曲阜,“车城”更多地会联想到底特律、长春,在湖北省内也往往想到的是十堰、武汉,大多数人还是无法将其和随州相联系,自然也无法对旅游者造成强烈的感知冲击,从而达到吸引游客的目的。就目前来说,随州旅游资源中最具文化内涵,最具吸引力的核心部分,还是在于编钟之乡和神农故里。

4、市场发育:这是城市旅游主题形象定位的保障。旅游客源是一个地方旅游业赖以存在和发展的衣食父母,所以了解目标客源的真正需求是准确进行形象定位的关键。形象定位目的是为了激活市场,培育市场,通过市场促进城市形象形成发展。随州应将旅游目标客源作为形象定位的市场依据,准确把握旅游者对目的地市场的需求状况及个性偏好,才可能产生针对性较强的形象定位。从这个角度来说,“圣地”、“车城”似乎也没有太强的针对性,稍显空泛,在旅游竞争中很难激活客源市场,培育潜在游客群体。

5、特色产品:这是城市旅游主题形象定位的重点。一个城市旅游光有资源、市场还不够,还应努力提高形象区分度,能为不同性别,不同年龄层次,不同文化背景,不同兴趣爱好的人们提供有特色的旅游产品和旅游服务,正是这种特色和新奇能吸引游客而且能为游客留下深刻印象。像被誉为“购物天堂”的香港,正是借此美名总是令来港的旅游者毫不吝啬的掏空他们的腰包。从这一点来说,“圣地车城、神韵随州”并没有突出地展现随州独一无二的属性和足够的影响力,难以引起旅游者的神往,也很难围绕这一形象主题具体开展资源整合、产品设计、营销宣传等工作。

区域旅游主题形象是历史文化的积累,体现了旅游地资源的特色和精髓。鲜明、独特的旅游主题形象能够强化旅游地吸引力,极大地促进当地旅游业的发展,对整个区域的经济发展都具有一定的促进和引导作用。

三、文化旅游发展路径的选择探索

进入十二五后,各地都开始致力于用文化丰富和提升旅游,用旅游促进和繁荣文化。在路径选择上,也不约而同地把推进文化旅游的融合发展作为重要手段,文化与旅游携手共进,融合互动,渐渐成为当今时代一大旋律。为此,随州需要积极实现旅游形象驱动战略,并进一步思考如何围绕鲜明的随州旅游主题形象,整合特色的文化旅游资源,打造优质的文化旅游产品,营造良好的文化旅游环境,开展有效的文化旅游营销,以此来推动随州旅游的发展。

1、根据主题形象,进行资源的存量调整和增量优化

文化与旅游具有很强的天然融合性,盘活文化与旅游资源的存量,扩大增量,优化两大资源配置以及融合,可以有效地促进形成文化和旅游产业新模式。而要实现这个目标,就必须根据区域旅游资源的总体特点和市场状况,挖掘区域内的旅游资源之间的内在联系,整合开发分散、多样的旅游资源使其服从或服务于区域旅游的主题,打造最具市场竞争力的核心产品,形成有吸引力的旅游目的地。炎帝神农故里和曾侯乙墓旅游景区是随州最具文化旅游独特性和垄断性的吸引物,可以通过对农耕文明、编钟文明两大主题的精心凝练与逐步提升,紧抓文化的主线,加强烈山、神农文化广场、神农洞、擂鼓墩、编钟博物馆文化旅游资源的存量整合,积极推进中华农耕文明园、编钟音乐城等文化旅游资源的增量优化,以相应的文化内涵为主题基础,不断丰富主题的内容与生命力,形成随州文化产业和旅游产业融合发展的产业集聚地。

2、围绕主题形象,打造随州的旅游品牌和旅游精品

旅游产品的开发是旅游业发展的物质基础。要使区域旅游业能可持续发展,保持旺盛的生命力,树立与维持旅游地在旅游者心目中的良好形象,打造旅游品牌和旅游精品是一个关键。为此,需要紧密围绕区域旅游主题形象,保护挖掘和开发各地的特色文化旅游产品,促进旅游与文化的紧密结合,提升旅游的文化内涵和发展水平。以国家级风景名胜区大洪山为例,其旅游资源的主要特征表现为综合性优势,主要包括优美的自然生态环境、佛教养生和长寿文化等内容,围绕“神韵随州”这一初拟的主题形象,应该充分突出随州炎帝故里享苍翠,始祖殿里养精神的壮美景致,以玉龙温泉公园、林泉生态园以及景区内古村落为载体,以简朴的农耕生活为内容,以优良的自然环境为基础,以农耕活动为手段,着力打造山地养生、佛教养生和乡村休闲养生等旅游产品,使游客真正体验到“采菊东篱下,悠然见南山”的意境。

3、突出主题形象,加强随州的城市景观和环境建设

随州旅游表现为一个大集合,包括其辖区内所有具有经济意义的人文的或自然的旅游资源和旅游产品,应塑造独特的文化景观形象和物理景观形象,全面体现城市主题形象定位。为进一步提升旅游形象增强吸引力,随州市应继续办好世界华人炎帝故里寻根节、中国(随州)编钟文化节、兰花节、银杏节等节庆活动,促进当地文化建设,努力打造成城市旅游的代表性事件。这些节庆活动的举办,将为提升随州的城市形象和国际知名度发挥重要作用。同时也要塑造物理景观形象,主要针对最能体现旅游形象功能的旅游景区、景点进行维护或兴建,并不断加强和优化环境建设。对于大洪山国家级风景名胜区、炎帝神农故里、擂鼓墩曾候乙墓编钟出土地、玉龙九亿年火山温泉等龙头景点的旅游形象主题景观,尽可能维护和保持资源的本色与特色,避免景观污染,防止资源破坏,延长产品的成熟期,强化随州文化旅游的主题形象。

4、推广主题形象,开展随州文化旅游形象传播营销

能否真正提高随州文化旅游吸引力和竞争力,加快提升壮大随州文化旅游产业步伐,必须重视随州文化旅游形象的树立和推广,充分利用各种形象传播方式,广泛开辟公共关系途径,精心策划文化旅游形象推广活动,有效运用市场促销手段。文化旅游形象推广的重点是通过调查研究,适时寻找公众利益的切入点,及时加以引导,造成声势。一是要继续坚持办节造势,叫响文化旅游发展的卖点。依托节庆活动平台,以节为媒,精心策划一系列宣传促销攻势。2009年以来的三届世界华人炎帝故里寻根节,极具吸引力,引起了包括旅游界在内的社会各界的热烈反响。二是要精心设计广告宣传,切实做好随州文化旅游形象广告。避免空洞抽象,应着力展示随州旅游最吸引旅客的那部分内容,充分体现随州文化旅游的基本内涵、资源优势、典型特征和文化精髓,具有较强的震憾力、吸引力和启发性。三是要注意利用非商业广告宣传传播形式,全方位展示随州旅游文化形象,使随州文化旅游在深度和广度上不断拓展。如编辑出版《随州文化丛书》,开展旅游征文摄影比赛,编印《随州旅游》画册;拍摄电视专题片和以随州旅游资源为题材的电影;有奖征集“随州旅游”主题歌曲;在公交旅游专线车厢内循环播放随州旅游风光片等。

5、创新主题形象,构建旅游发展均衡化的利益格局

在区域文化旅游主题形象的定位及塑造过程中,人们更多地是考虑游客的感知和需求,有着非常明确的情感指向,而往往忽略了当地居民对此是否认同,漠视了他们的基本态度。为此,在文化和旅游的融合中,需要让旅游地当地居民得到旅游实惠的目标,让他们从心里感受到发展旅游、提升文化能够给他们带来好处,始终把当地居民和游客的共同利益摆在首位。尤其是在文化旅游资源特色提炼方面,需要注意资源能否实地转化以及转化成本的问题,而在发掘新资源的市场导向上,除了迎合市场,更应该引导市场,旅游地主题形象要根据本地特色、坚持市场性原则、留足弹性空间,要让历史变得时尚、让文化变得轻松。这样,他们才能对游客发出出自内心的微笑,游客也才能得到真正的快乐体验。当然,从现实的角度来说,制度和行政的保障对于构建旅游发展均衡化的利益格局也非常重要。

真诚期待随州市委、市政府和全市人民,科学凝练随州文化旅游主题形象,进一步明确文化旅游融合发展思路,充分发挥其在城市发展的战略地位和综合带动功能,向国际国内宣传展示全球华人寻根谒祖圣地、世界编钟音乐古都的名城形象,并早日实现成为国内外重要的旅游目的地和集散地的战略目标。我所服务的中国旅游研究院武汉分院也愿意与随州市的相关部门一道,共同推进随州文化旅游事业的繁荣与发展。

祝愿随州旅游明天更美好!
谢谢大家!