2018年湖北省游客满意度评价报告
2018年是贯彻落实党的十九大精神的开局之年，是改革开放40周年，是决胜全面建成小康社会、实施“十三五”规划承上启下的关键一年，也是我省推动旅游业高质量发展和文旅深入融合的战略关键年。
“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标！”当今旅游是人民美好生活的重要表现形式，旅游已成为人民群众重要的生活方式，旅游业正在成为一种新民生，成为解决新时代社会主要矛盾的新动力。近些年，大众旅游需求持续释放，居民消费升级，国内旅游市场持续高速增长，全国旅游人次已突破50亿大关，湖北省年接待旅游者已超过6亿人次，人均出游已近4次。巨量的游客需求对旅游产业供给提出了更高要求，游客满意是新时代旅游发展的战略导向。
通过游客满意度评价来建立和完善我省的旅游服务质量评价机制，旨在了解全省及市州和重点区域等不同空间尺度的旅游目的地的游客满意度状况，促进我省文化和旅游产业深入融合、优质旅游供给深化改革、全域旅游战略深入推进、旅游环境持续改善、旅游要素全面提升等。为加快推进旅游强省建设，把湖北打造成为国内一流旅游目的地和长江国际黄金旅游带核心区提供参考依据，华中师范大学中国旅游研究院武汉分院受原湖北省旅游发展委员会委托开展了2018年湖北省游客满意度调查项目，现已完成调查评价工作并正式发布调查报告。
旅游助力美好生活，产业联动全域发展
（一）综合评价
2018年湖北省游客满意度得分为79.3分，比2017年提升0.3分。全省游客满意度排名前十的市州依次为：①恩施州（82.1分）②宜昌市（81.8分）③神农架林区（81.6分）④黄冈市（80.9分）⑤武汉市（80.8分）、十堰市（80.8分）⑦襄阳市（80.5分）⑧咸宁市（79.3分）⑨随州市（79.2分）⑩荆州市（79.1分）。
与去年相比，全省游客满意度稳中有增，多数市州的游客满意度都有小幅的提升，排名也较为稳定。2018年游客满意度提升显著的市州有武汉市，游客满意度提升0.6分，排名上升2位，升至第五名。咸宁市和随州市有小幅提升，排名各上升1位，分别为第八名和第九名。
2018年湖北省各市州游客满意度综合指数得分排名
（二）分项评价
2018年全省及市州游客满意度评价主要由旅游环境、旅游公共服务、旅游要素三个二级指标组成，其中全省旅游环境满意度得分为80.4分，得分与去年持平；全省旅游公共服务得分为78.7分，比去年提升0.3分；全省旅游要素满意度得分为78.9分，比去年提升0.7分，提升最为显著。
1.旅游环境评价
旅游环境满意度得分前十的市州依次为：①恩施州（83.4分）②神农架林区（82.6分）③黄冈市（82.4分）④襄阳市（82.1分）⑤宜昌市（81.9分）、十堰市（81.9分）⑦武汉市（81.5分）⑧荆州市（80.8分）⑨随州市（80.5分）⑩咸宁市（80.1分）。排名前九的市州得分要高于省旅游环境满意度得分（80.4分）。
2018年湖北省各市州旅游环境得分排名
2.旅游公共服务评价
旅游公共服务满意度得分前十的市州依次为：①宜昌市（82.1分）②恩施州（81.6分）③神农架林区（80.9分）④武汉市（80.8分）、十堰市（80.8分）⑥黄冈市（80.3分）⑦襄阳市（79.4分）⑧咸宁市（78.9分）⑨随州市（78.4分）⑩孝感市（78.1分）。排名前八的市州得分要高于全省旅游公共服务满意度得分（78.7分）。
2018年湖北省各市州旅游公共服务得分排名
3.旅游要素评价
旅游要素满意度得分前十的市州依次为：①宜昌市（81.5分）②恩施州（81.4分）、神农架林区（81.4分）④武汉市（80.2分）、襄阳市（80.2分）⑥黄冈市（80.0分）⑦十堰市（79.8分）⑧咸宁市（78.9分）⑨荆州市（78.8分）⑩随州市（78.6分）。排名前七的市州得分要高于全省旅游要素满意度得分（78.9分）。
2018年湖北省各市州旅游要素得分排名
（三）区域满意度评价
1.“一带”发展评价
“一带”即湖北长江黄金旅游带，长江流域经过我省的武汉、黄石、宜昌、荆州、鄂州、黄冈、咸宁、恩施等8个市州的48个县市区。湖北长江沿线城市集聚了我省近八成的旅游接待人数和旅游总收入，是我省旅游业发展中最有活力、最具创新能力、最具带动性的区域。在2018年的游客满意度发展评价中，湖北长江黄金旅游带得分为79.8分，比全省得分高0.5分。
2.“两圈”发展评价
湖北省“两圈”由武汉城市圈和鄂西生态文化旅游圈组成。武汉城市圈又称武汉“1+8”城市圈，是指以武汉为圆心，覆盖黄石、鄂州、黄冈、孝感、咸宁、仙桃、潜江、天门等周边8个大中型城市所组成的城市群，是我省的主要客源地和都市旅游目的地。在2018年的游客满意度评价中，武汉城市圈游客满意度得分为78.3分，比全省得分低1.0分。
鄂西生态文化旅游圈包括位于湖北西部的襄阳、荆州、宜昌、十堰、荆门、随州、恩施、神农架等8个市州（林区），其人口总量、版图面积分别约占全省50%和70%，是我省“一江两山”等核心旅游资源的密集地和主要的旅游目的地。在2018年的游客满意度评价中，鄂西生态文化旅游圈游客满意度得分为80.4分，高出全省得分1.1分。
3.“四板块”发展评价
湖北省四大旅游板块由武汉都市旅游板块、鄂西生态旅游板块、鄂东人文旅游板块、鄂中文化旅游板块组成。
武汉都市旅游板块，以武汉为中心，南北联动咸宁、孝感，是我省旅游产业水平发展最高的区域。在2018年的游客满意度评价中，武汉都市旅游板块游客满意度得分为79.4分，比全省得分高0.1分。
鄂西生态旅游板块，以宜昌为中心，南北连接恩施、神农架、十堰，是我省旅游资源密集区和主要的旅游目的地。在2018年的游客满意度评价中，鄂西生态旅游板块游客满意度得分为81.6分，比全省得分高2.3分。
鄂东人文旅游板块，包括黄冈、黄石、鄂州，是我省旅游递进发展的重要区域。在2018年的游客满意度评价中，鄂东人文旅游板块游客满意度得分为78.4分，低于全省得分0.9分。
鄂中文化旅游板块，以襄阳为中心，连接荆州、荆门、随州和直管市，是我省荆楚文化的密集区。在2018年的游客满意度评价中，鄂中文化旅游板块游客满意度得分为78.3分，低于全省得分1.0分。
2018年湖北省游客满意度区域得分图
（四）重点县域发展评价
2018年湖北省23个重点县游客满意度平均得分为78.9分，比2017年得分提升0.4分，其中排名前十的县（市、区）依次为：①夷陵区（82.4分）②武当山旅游经济特区（81.9分）③罗田县（81.7分）④襄城区（81.5分）⑤黄陂区（81.1分）⑥长阳土家族自治县（80.9分）⑦赤壁市（80.7分）⑧西陵区（80.6分）⑨荆州区（80.2分）⑩麻城市（80.0分）。
2018年湖北省各重点县（市、区）游客满意度综合指数得分排名
（五）5A级景区发展评价
2018湖北省游客满意度对全省10家5A级景区满意度进行调查和评价（不含2018年10月新获批5A的赤壁古战场景区），具体排名和得分为：①神农架生态旅游区（82.8分）②恩施大峡谷景区（82.6分）、东湖生态旅游风景区（82.6分）④三峡人家风景区（82.3分）⑤武当山风景区（82.1分）⑥三峡大坝旅游区（81.9分）⑦黄鹤楼公园（81.4分）⑧清江画廊旅游度假区（81.2分）⑨木兰文化生态旅游区（80.8分）⑩神农溪纤夫文化旅游区（80.2分）。
2018年湖北省各5A级景区游客满意度综合指数得分排名
加快补齐短板 坚持做优做强
（一）游客满意度区域差异有待缩小
调查数据显示，虽然各市州和全省总体游客满意度持续提升，但各市州之间游客满意度水平分布不均，且市州差异呈现放大趋势。2017年度排名首位与排名末位的满意度相差5.4分，2018年度相差5.5分。2018年全省整体游客满意度比上年度增长0.3分，但排名后四位的黄石、鄂州、潜江、仙桃市仅平均增长0.15分。游客满意度主要包括旅游者期望与旅游者感知两个方面的多种因素，满意度水平会影响到旅游者对旅游目的地的选择和对旅游目的地的忠诚度。湖北省一些旅游业发展相对滞后的城市的游客满意度提升缓慢，不仅影响全省整体旅游形象，也会制约当地旅游健康快速发展。
（二）旅游区“最后一公里”问题仍然存在
受访游客普遍反映，湖北省各市州区位条件和公路状况良好，但通往部分旅游景区仍然存在乘车难、停车难、行车难等“最后一公里”问题，影响了游客正常的游览活动和旅游体验。一是部分地处偏远的景区尚未开通旅游专线车辆，部分县（市）旅游集散中心发往旅游景区的专线车较少，给自助游造成不便。二是在节假日期间，通往热点旅游景区和乡村旅游点的道路交通拥堵，车辆滞留等现象较为普遍。三是在旅游高峰期，各大热点旅游景区停车场处于满载状态，临时停车区域规划不足，无法满足自驾游客停车需要。
（三）旅游信息化水平有待进一步提升
旅游信息化应用不够制约了湖北省旅游公共服务满意度的提升。在2018年湖北省旅游公共服务细分指标中，旅游信息化水平得分仅为77.6分，比旅游公共服务整体得分低2.1分。从游客体验来看，主要存在两个方面问题。一是各级旅游部门和旅游企业宣传营销平台多，而方便游客在线购票、快速入园、自助导游等服务性平台开发不够，游客在热点旅游景区长时间排队购票、排队入园较为普遍；二是对旅游目的地天气、交通、人流等实时信息发布不多、不及时，实用性不高，比如旅游者还无法查看全省重点旅游景区实时游客量，旅游旺季道路交通信息发布渠道不广，导致旅游目的地引导游客分流方面效果尚不明显。
（四）娱乐购物等高附加值旅游产品供给不足
受访游客对湖北省旅游娱乐和旅游购物两个方面的评价不高，分别是77.4分和77.7分，在“吃住行游购娱”等旅游要素评价方面排名靠后。在购物方面，多数旅游商品在产品质量、文化特色、销售价格、市场品牌等方面对旅游者缺乏足够的吸引力，不能充分激发游客的购买欲望。部分市州和重点旅游景区推出旅游者必买的地方特产和纪念品。在旅游娱乐方面，游客集中反映部分市州缺少大型文化旅游项目，市区内现有的文化娱乐活动与旅游行程安排的融合度不高，外地游客参与体验不便；旅游景区对人文资源挖掘不够，一些以荆楚文化 、三国文化、民族文化、地域文化为主题的文化娱乐活动未充分彰显特有的文化内涵和价值，缺乏深入的体验感和强烈的获得感。
（五）旅游景区周边环境有待改善
2018年度游客对全省旅游景区周边环境的满意度评价为79.5分，比上年度下降0.5分，在旅游环境的七个评价因素中排名末位。在全域旅游发展背景下，旅游者对旅游目的地整体环境的期望值不断提高，景区作为旅游活动的主要吸引物，其周边环境与内部环境“两重天”的问题，成为影响游客体验和旅游形象的主要方面。一是部分景区特别是乡村旅游点周边秩序不佳，存在占道经营、招手揽客、出售假冒伪劣商品等行为；二是部分景区周边“黑车”载客屡禁不止，各类车辆违章停放，易发交通堵塞；三是景区周边市容市貌不佳，特别是部分景区周边道路两侧存在垃圾带、卫生死角等问题。
完善公共服务 推进文旅融合
（一）进一步优化旅游产业发展布局
针对各市州游客满意度水平参差不齐的问题，建议湖北省及各市州，紧扣全省“一芯驱动，两带支撑、三区协同”的区域和产业发展战略，进一步优化旅游产业结构和空间布局。瞄准打造国内一流旅游目的地和长江国际黄金旅游带核心区的目标，按照全域化布局、差异化定位、特色化发展思路，深入推进全域旅游发展。坚持以市场需求和游客评价为导向，着力补齐发展短板，加强旅游公共服务体系建设，丰富旅游产品供给，提升旅游服务质量，优化旅游市场综合环境，持续推动全省旅游业高质量发展。
（二）进一步完善旅游交通网络体系
针对景区的“最后一公里”问题，应着力畅通旅游交通“毛细血管”，提升旅游交通网络内外畅联水平，让广大旅游者在湖北全境都能享受“快旅慢游”的惬意。建议全面提高连接A级以上景区和大型乡村旅游点干线公路等级，提高通行能力；开通和增加旅游客运专线，实现城市中心区、机场、车站、码头等到景区之间的旅游交通无缝对接；加大景区和乡村旅游点停车场建设力度，鼓励在交通干线和旅游景区之间增设停车场并提供景区接驳服务。
（三）进一步推进文化和旅游融合发展
以文化和旅游融合发展为突破口，丰富和提升各类文化旅游产品供给，从观光、休闲、购物、娱乐等多个环节充分满足广大旅游者日益增长的消费需求。发挥湖北作为文化大省、旅游大省的优势，按照“宜融则融、能融尽融”的原则，积极推进文化和旅游在资源、产品和服务等方面的深度融合。着力抓转化，把全省文物、非遗、演艺、文创等文化资源变成旅游资源，把文化产品变成旅游产品，完善各类文化场馆的旅游服务功能，以特色文创产品激活旅游购物消费，以精品演艺剧目丰富旅游娱乐活动。着力抓提升，支持引导旅游景区挖掘文化内涵，提升主题文化建设，打造精品演艺项目，培育一批特色鲜明，表现力、亲和力、吸引力强的文化旅游主题景区。
（四）进一步提升智慧旅游服务能力
建议以提供更多方便快捷的旅游服务体验为目标，以破解市场难题，优化公共服务为重点，推进“一部手机游湖北”旅游信息化工程，提升全省智慧旅游服务能力。一是提升旅游流量监控预警服务。以市州为单元，开发旅游景区流量实时查询平台，发布当地A级以上景区人流量动态数据，高效引导游客分流。二是提升旅游景区游览服务。鼓励和支持景区开发在线旅游服务平台，完善重点景区门票预订、分时段游览、在线排队、智能导游、电子讲解等实用功能。三是提升在线旅游监管能力。完善旅游监管服务平台，加强旅游行业信用信息动态管理，运用大数据实现精准监管和分类监管。
（五）进一步推进旅游市场综合整治
以优化旅游景区周边环境为重点，加强旅游与相关部门的合作联动，加大联合执法力度，深入推进旅游市场综合整治。优化景区周边市容环境，清理各类占道经营等行为，实施美化亮化工程，有条件的地方应规划建设景区周边商业服务区，鼓励和引导小餐饮、小摊贩进场进店经营。优化景区周边市场秩序，推进“旅游警察”、“旅游巡回法庭”、“工商旅游分局”在旅游景区的站点建设，加强日常巡回监管，严厉打击欺客宰客、价格虚高、出售假冒伪劣商品和“黑车”、“黑导”等违法违规行为，努力营造舒心放心的旅游消费环境。
